L'huile d'olive et son prix

Série “L’huile d’olive et les autres ingrédients de notre vie”

En règle générale, le consommateur fait peu de cas de l’huile d’olive. C’est un condiment comme un autre et il lui consacre le temps nécessaire pour trouver la bouteille habituelle et vérifier son prix. La simple mention « extra vierge » suffit. Une mention qui met toutes les huiles d’olive dans une vaste catégorie et en certifierait le goût, dans le respect d’une norme : « Huile d'olive de catégorie supérieure obtenue directement des olives et uniquement par des procédés mécaniques ». Le texte sur l’étiquette est toujours le même, que la bouteille coûte 3 ou 20 euros.

Les consommateurs, qui achètent les bouteilles par millions dans la grande distribution, choisissent une huile au prix recherché et s'y habituent, au point de lui attribuer des qualités propres, comme cela se produisait dans d’autres conditions au temps du métayage. Chaque grande entreprise « embouteilleuse » d’huile d’olive définit le goût et la saveur de son huile et construit ainsi sa marque. Toutes ces entreprises ont leurs propres panels internes qui sélectionnent les huiles afin de garantir des caractéristiques olfactives et gustatives standardisées et ne pas décevoir les attentes des clients.

Comment reconnaître la meilleure huile du rayon ?

Lorsqu'une personne veut essayer quelque chose de nouveau, elle se pose toujours la même question : « Comment reconnaître la meilleure huile du rayon ? ». Les étiquettes ne sont d'aucune utilité. Dans la conception des étiquettes, l’aspect graphique est privilégié, au détriment de l’efficacité de l’information fournie. L'étiquette répond aux goûts du producteur ou designer, plutôt qu’aux besoins du client final qui effectue l’achat. Dans le cas de l'huile d’olive, cela est dû au fait que la personne qui conçoit et choisit un contenant ou une étiquette ne se met presque jamais dans la peau du client. Parfois il ou elle n'a même jamais acheté une bouteille d'huile d’olive dans un rayon de supermarché.

Par défaut, le client se laisse souvent séduire par la beauté de l’étiquette, même en l'absence de qualité réelle du produit. Dans ce contexte, y a-t-il un élément qui soit un indicateur de qualité pour le consommateur moyen en grande surface ?  Le seul est en fait la vignette jaune et rouge de l'AOP (Appellation d'Origine Protégée), une certification du processus de production effectuée sur une base volontaire aux frais du producteur, qui garantit une qualité supérieure liée à un territoire spécifique, à des caractéristiques gustatives et à des cultivars qui en définissent la typicité.

Lorsqu’un territoire bénéficie d’une AOP, c’est une carte à jouer pour les petits producteurs ou ceux désireux de se faire connaître.  Mais peu ont compris l'importance de cet outil, le seul qui puisse donner une indication sur la qualité du produit. Tout le reste : territoire, prix, cultivar, date de péremption, extraction à froid, conditionnement, etc. sont des éléments qui ne garantissent pas en valeur absolue la qualité du produit, qui peut être très bon, mais ne l'est pas nécessairement.

Marketing territorial

Aujourd’hui il ne suffit plus de faire un bon produit, il faut qu'il possède de nombreuses qualités, qui, mises ensemble, vont lui conférer des caractéristiques uniques qui pourront servir d’outil de promotion et de valorisation d'un territoire.  C’est ce qu’on appelle le marketing territorial, une approche qui a permis aux territoires à forte vocation agricole et touristique de devenir leur propre label de qualité.

Pour l’huile d’olive, pensez à la Toscane, au lac de Garde, à la Ligurie, à l'Ombrie, dont le seul nom donne de la valeur aux huiles de ces régions. Des terres où l’excellence oléicole est une réalité, mais où des huiles médiocres commandent aussi des prix élevés. Dans les régions qui ont fait des choix différents, les produits agroalimentaires ne sont pas un outil de promotion et de valorisation, ils sont restés de simples produits agricoles. On y trouve pourtant des produits d’excellence, qui peinent à se faire connaître et ont une faible rentabilité. La certification peut être une façon de surmonter cette situation.

Extrait de L’olio e gli altri ingredienti della nostra vita de Maurizio Pescari (Rubbettino, 2021). Traduction et adaptation Camille Frachon.